COMMENT STRUCTURER SES ARGUMENTS ?
La méthode ABCD.
La méthode ABCD a pour objectif de proposer une structure d’arguments, reliant les attentes des clients avec des éléments de votre solution.
Les 4 étapes d’un argumentaire
A : Attentes – B : Bénéfices proposés – C : Caractéristiques – D : Démonstration
Nous allons illustrer la constitution d’un argumentaire sur un exemple de location de voitures pour des commerciaux.
1- MONTRER A QUELLES « ATTENTES » VOUS REPONDEZ
Un paragraphe doit rappeler votre compréhension des attentes. (cf. propositions types du chapitre concerné). Vous pensez qu’il s’agit d’une reformulation du
cahier des charges ?
Vous n’avez pas tort. Il s’agit de reprendre les attentes les plus importantes, et vous démontrerez ainsi que vous avez compris ce que l’on attend de vous. Vous marquerez des points, votre capital confiance est continue de se développer.
« Nous comprenons que les véhicules doivent être économiques, pouvoir être dépanné en 2 heures »
Cette reformulation permet aussi à votre interlocuteur de s’impliquer tout de suite, de le mettre en haleine. Les attentes de vos clients ont été identifiées lors d’une lecture du
cahier des charges, et ont été déjà utilisées au chapitre précédent « Se distinguer de la concurrence ».
2- MONTRER LES « BÉNÉFICES » DE VOTRE OFFRE.
Il s’agit dans votre argumentaire d’expliquer ce que la solution apporte à vos acheteurs.
L’attente est une voiture économique, vous proposez un moteur qui ne consomme que 4l /100 en diesel.
Pour l’attente 2, pouvoir être dépanné en 2 heures, vous proposez un véhicule de remplacement en cas de panne livré sous 2 heures maximum.
3- DÉTAILLER LES « CARACTÉRISTIQUES » DE VOTRE SOLUTION
Vous avez indiqué être ne mesure de proposer un véhicule qui ne consomme que 4 litres au 100 kilomètres. Vous allez donc faire rêver votre acheteur. L’argumentation ne doit pas s’arrêter là.
Qu’est-ce qui permet d’y croire ?
C’est l’objectif des caractéristiques que vous allez évoquer. Ces caractéristiques sont souvent techniques :
« Nous disposons d’une technologie de récupération des gaz non brûlés »
Le complément entre un bénéfice et une caractéristique : Vous devez pouvoir intercaler « GRACE A » entre le bénéfice et la caractéristique :
Nous vous proposons 4 l/100 (bénéfice proposé) GRACE A une nouvelle technologie (caractéristique).
Nous voyons bien sur cet exemple l’argumentation se construire. Le bénéfice seul fait rêver, mais ne permet pas d’y croire. Par ailleurs décrire une caractéristique seule, ne permet pas de comprendre assurément à quoi la caractéristique sert : une nouvelle technologie de moteur ? Est-ce pour plus de performance, plus de confort, ou… de l’économie d’énergie ?
En général les vendeurs de
formations techniques risquent d’argumenter surtout sur des caractéristiques techniques, car ils les connaissent bien, et se font parfois très plaisir à les étaler !
Certains vendeurs de
formations non techniques, restent à un niveau général, car n’ont pas les aptitudes à étayer un discours technique.
Quel monde cruel ! La bonne argumentation suppose d’associer des visions commerciales et techniques pour argumenter sur les 2 niveaux « bénéfices proposés » et « caractéristiques »
Pour le bénéfice proposé de véhicule de remplacement, quelle peut-être la caractéristique proposée ?
Il suffit de répondre à la question : Grâce à quoi peut-on livrer un véhicule sous 2 heures ?
La caractéristique devient alors : Nous disposons d’un parc de véhicules prévus exclusivement pour les cas de pannes. Il représente 3% de notre parc total, alors que les véhicules sont en panne moins de 1% du temps.
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. Les termes anglais les plus couramment utilisés sont : RFP = Request For Proposal ou RFQ = Request For Quotation. Parmi les mots anglais courants on retrouve aussi Soumission, Bid, Tender, Call for tender.
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